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原标题:曾经告诉你钻石恒久远的它开始卖人造钻石,人

浏览次数:123 时间:2019-10-21

  此举不但对钻石的保值性带来极大冲击,也同样对其他人造钻石零售商带来压力,因Lightbox Jewelry的价格将低于现有人造钻石价格。现有的一克拉人造钻石售价通常在5600美元至1万美元之间(折合人民币36000元~64000元之间)。要知道连“小李子”美国演员莱昂纳多迪卡普里奥都投资了一家人造钻石公司呢。

近年来,人造钻石行业发展迅速,甚至吸引了来自硅谷和好莱坞的投资者。曾主演电影《Blood Diamond》的好莱坞影星 Leonardo DiCaprio 就是其中之一,他致力于人造钻石的推广,是加州人造钻石初创公司 Diamond Foundry 背后的投资方之一。

为了支持新品牌,集团在波特兰开拓一个新的Element Six 生产线,4年投资额9,400万美元,一旦产能完全释放,每年可生产50万克拉的人造钻石。

  调查显示,现如今,20~30岁的年轻人由于各种经济压力,让其消费能力大不如前,与此同时,消费习惯也发生着改变。最近一项研究发现,千禧一代宁愿把钱花在海外挥霍假期,周末逍遥游或电子产品上,也不愿意将钱分配给昂贵的钻石。逐渐的,价格较低的人造珠宝势必成为一种全新的消费习惯和喜好。

行业巨头 De Beers 入场,天然钻石和人造钻石之间的价格差距会越拉越大吗?

Lightbox Jewelry 总经理Steve Coe 表示,品牌将从美国市场开始,通过在线渠道销售,在适当的时候会补充零售合作伙伴。

  【钻石可能不是永恒的 但此刻它是完美的】

过去,钻石行业的研究人员一直在寻找高效合成人造钻石的方法,但未有突破性进展。经过数十年的实验研究,现在制造人造钻石的技术已经成熟,化学气相沉积技术为合成高质量、低成本的人造钻石提供了途径,并打开了潜在新市场的大门。

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  钻石巨头加入人造钻石领域角逐是在追求利益最大化,然而品质越来越高、产能巨大的人造钻石势必对传统珠宝行业产生冲击,变革的步伐逐渐加快,到底该用怎样的方式来解决未来的挑战,是每个珠宝品牌都将面临的难题。

尽管人造钻石公司没有公开相关数据,不过根据 Paul Zimnisky 的计算结果,该行业的核心利润率在50%左右。一旦人造钻石的利润受到影响,那些同时销售天然钻石和人造钻石的零售商,也不太可能对人造钻石施加相同的销售压力。

多个研究表明,“千禧一代”对高价钻石产品的消费热情不及其父母一代,过去三年,丹麦时尚珠宝商Pandora A/S 潘多拉对珠宝巨头Tiffany & Co. 蒂芙尼的碾压就是最好的证明。

  此事证明人造钻石正式登陆市场,钻石巨头的介入有助于人造钻石的市场突破,两级分化市场即将来临。

拥有130年历史的 De Beers 一直以来是天然钻石的拥趸,其1947年推出的广告语“钻石恒久远,一颗永流传(A Diamond is Forever)”已经沿用至今。当这家全球最大钻石生产商宣布入局人造钻石产业时,不免引发了一些担忧:此举是否会逐渐削弱天然钻石的行业地位。

无时尚中文网2018年5月30日:“钻石恒久远,都是机器造”,周二,《纽约时报》以De Beers 最知名的广告词为标题,深度报道全球最大钻石生产商De Beers Group 戴比尔斯集团同日宣布的一项人造钻石珠宝项目Lightbox Jewelry。

  曾经告诉消费者“钻石恒久远”的De Beers在70年后正在重新思考其想传达的信息,品牌首席执行官在一份声明中表示,人造钻石系列“可能不是永恒的,但此刻是完美的”。

丨责任编辑:LeZhi

Lightbox将以每克拉800美元、四分之一克拉200美元的价格推出实验室培育的人造钻石,该价格只有天然钻石的几分之一。

  导语:“钻石恒久远,一颗永流传。”这句堪称世界最成功广告语之一的口号从1951年起就牢牢扎根人们心中,钻石的稀有与珍贵度一直是不争的事实。然而就是这家曾经不断告诉你钻石一颗永流传的全球最大钻石生产商De Beers,在5月30日宣布将开始销售人造钻石,一克拉800美元(折合人民币5141元)就可拥有。编辑@YumengCheung[微博]

“钻石的未来”

拥有De Beers 和Forevermark 两大品牌的戴比尔斯集团表示,新的项目是对消费者的需求有所回应,不过,该公司原石开采业务在过去30年已经从占行业的三分之二急剧下降至30%,萎缩一半。

  尽管De Beers长期以来一直拒绝销售用人造钻石制成的珠宝,但其实它早已创造出工业用合成钻石50多年了。现在,De Beers终于将人造钻石带入珠宝配饰领域,该系列将于今年9月在线上市,计划年底前在店内销售该系列产品。

《华丽志》曾于今年7月报道,De Beers 计划投资9400万美元在美国建造一座人造钻石工厂,预计将于2019年8月竣工,在2020年投入使用。新工厂每年将生产50万克拉的人造钻石原石,从生产到交付的整个周期将只需两到三周(详见:De Beers旗下耗资9500万美元的人造钻石工厂破土动工,建成后年产量预计达50万克拉)。

Sally Morrison 在接受纽约时报采访时表示,钻石行业正在错失那些自我购买的年轻女性和已经购买过收藏级钻石产品的年长女性,以及不希望在日常生活中用天然钻石强调严肃感的所有女性。他将Lightbox定位为让消费者觉得“好玩”的产品。

  面对来势汹汹的低价、高品质人造钻石,你会作何选择?是坚持稀有珍贵,购买天然钻石?还是转投性价比高且颜色多样的人造钻石怀抱?

J.C. Penney 和 Macy’s等美国主要的百货公司在10月份宣布,将在圣诞购物高峰季推出人造钻石订婚珠宝系列,但售价不低。梅西百货官网上一枚三克拉的人造钻石婚戒售价19950万美元,这些珠宝由巴菲特掌管的 Berkshire-Hathaway旗下的 Richline Group 制造。

蒂芙尼在过去三年的糟糕表现同样因为上述原因。

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人造钻石制作过程中没有传统开采钻石所带来的环境影响,而且价格也更为便宜,生产成本更低,因此被很多人视为“钻石的未来”。

Lightbox的广告slogan 是“Live, Laugh, Sparkle”,相对于“Diamonds Are Forever” 更加日常和生活。

  作为全球最大的钻石生产商,De Beers表示将成立一家名为Lightbox Jewelry的新公司,从9月起开始销售人造钻石,并且每克拉人造钻石售价将低至800美元(折合人民币5141元)。

人造钻石的起源可以追溯到1954年,当时通用电气研究实验室的一个团队在纽约首次研发出人造钻石的制造工艺。但是人造钻石在很长一段时间内被珠宝商视作“边缘产品”,仅用于工业用途。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 首席分析师唐小唐自2015年即开始不断抨击蒂芙尼的策略,不过2017年底,在美国集团推出“日常系列”和第五大道旗舰店咖啡馆Blue Box Café项目后,该分析师及其创立的机构开始持续唱多蒂芙尼集团。5月23日蒂芙尼发布首季财报后,股价暴涨24%,创历史新高,再度证明No Agency在行业趋势判断上极高的正确率。

图片 1De Beers将成立Lightbox Jewelry品牌开始销售人造钻石

最近几年,包括 Swarovski、Ada Diamonds 等都在加大对人造钻石的投资。今年7月,Swarovski 将旗下人造钻石珠宝品牌 Diama 从宝石部门转移至奢侈品部门 Atelier Swarovski ,在归入 Atelier Swarovski 后, Diama 品牌首饰零售定价为 595美元起(详见《华丽志》报道:加码人造钻石,施华洛世奇集团将人造钻石品牌 Diama 归入旗下奢侈品部门)。

尽管最新一季的季报显示潘多拉的增长放缓而蒂芙尼恢复增长,但是潘多拉首季仍有6%的固定汇率销售增长,而蒂芙尼为11%,两间公司财报后股市表现主要反应投资者对两间公司的预期正好相反,这进一步反映了蒂芙尼在过去三年是如何失宠,而潘多拉趁机成为年轻一代消费者新宠。

  此外颜色多样的人造钻石为消费者们增加了更多选择,更重要的还是低廉的价格。要知道有色天然钻石是极为稀有的,并且价格极为昂贵,仅有少数人群可消费的起。

但 De Beers 表示,成立 Lightbox 是因为人造钻石是一项能够获利的业务,技术的发展大大降低了人造钻石的生产成本,消费者对于人造钻石的需求日益增长,基于此他们决定填补这块业务的空白。这也反驳了此前其竞争对手的一种说法:“De Beers 正在向市场倾销人造钻石”。

据Element Six 席研究科学家Stephanie Liggins 表示,Lightbox在制造过程中可以产生从冰白到粉色、蓝色等消费者希望得到的任何颜色,而这一点天然钻石完全无法媲美。

  【人造钻石具有天然钻石的所有物理和化学特性】

Paul Zimnisky 表示,今年人造钻石珠宝市场价值19亿美元,预计到2023年每年将增长22%,达到52亿美元,到2035年达到149亿美元。根据 Zimnisky 的说法,人造钻石珠宝市场价值约占总值870亿美元钻石珠宝市场的2%,到2035年其市场份额将增加到5%。

戴比尔斯集团首席执行官Bruce Cleaver 表示,Lightbox将通过人造钻石,可以向消费者提供可负担得起的珠宝产品,从而改变整个人造钻石行业,尽管该产品不会可以永远保存,但是现在同样是非常完美的。

图片 2人造钻石

De Beers 的 CEO Bruce Cleaver 早前就表示,消费者购买人造钻石是因为好玩好看,而不是为了纪念生命中的美好瞬间。De Beers 仍然会坚守天然钻石业务。因为两者服务的对象截然不同。人造钻石不会对天然钻石业务造成任何影响。

据花旗银行研究,人造钻石占钻石市场的份额在2030年将达到10%,是目前2%的5倍。

  作为全球钻石巨头,De Beers多年来一直推销钻石的价格昂贵和稀有。然而为了满足更多年轻人的消费需求,De Beers将打造新品牌Lightbox Jewelry出售粉红色,蓝色和白色等多样性的人造钻石,说服顾客将人造钻石视为“有趣的时尚首饰”,而不是终身投资,以吸引千禧一代的购物者。

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Bruce Cleaver 表示,人造钻石是技术性产物,像人工蓝宝石、绿宝石一样,随着工艺进步,产品价格将会越来越便宜,而当下,经过集团几十年的研究,集团可以向消费者提供便宜的产品,尽管是相对较小的生意,但可以和De Beers 品牌形成互补。

  实验室生产的这种人造钻石是利用超高温等工艺合成,它们不是假货,其与人造锆石还不同,人造钻石具有开采钻石的所有物理和化学特性,并且肉眼难以区分天然与人造的区别。

Diamond Foundry 首席执行官 Martin Roscheise 表示,Diamond Foundry 不会因为 Lightbox 的出现而降价。“这是 De Beers 一场高风险的赌博,目前为止我们没有看到有什么效果,他们只是让人造钻石行业更合理化。”

Lightbox 营销主管Sally Morrison 表示,过去多年,钻石行业的所有焦点都是在婚恋之上,而现在的消费者需要好玩的产品。

  近期公布的全球钻石行业最新数据显示,2017年全球钻石珠宝消费需求量达到了创纪录的820亿美元,同比增长2%,中国大陆是全球第二大钻石珠宝消费市场,按美元计同比增长3%达到100亿美元。

丨消息来源:JCK Online,路透社,《华丽志》历史报道

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业内人士认为,虽然新兴的人造钻石公司目前仍可获利,但是如果价格继续下跌,可能会对这些初创公司的盈利能力造成威胁。

5月29日,戴比尔斯集团宣布推出新的公司Lightbox Jewelry ,并于9月开始推出Lightbox的全新轻奢珠宝品牌,这预示着,在持续的“血钻”道德压力之下,以及消费者对企业道德标准的要求提高和人造钻石制造工艺进化,钻石行业迎来历史性转变。

让 Diamond Foundry 更有底气的是一个事实是,美国是人造钻石销售的主要国家。

除了“道德”因素,曾承诺只关注天然钻石,不会做蚕食行业事情的戴比尔斯集团推出人造钻石品牌的背后还包括,面对年轻一代消费者消费习惯和模式的焦虑,Lightbox 通过在线渠道推出便是上述焦虑的典型特征。

De Beers 入局人造钻石意欲何为?

丨图片来源:Lightbox Jewelry 官网,Instagram 截图

根据《华丽志》今年5月的报道,英美矿业集团(Anglo American)旗下全球最大钻石生产商De Beers宣布将推出全新人造珠宝品牌Lightbox Jewelry,打破了该公司近百年来一直只做天然钻石生意的传统(详见:全球最大钻石生产商 De Beers 将推出采用人造钻石的时尚珠宝品牌 Lightbox Jewelry)。当时,人造钻石的售价约为每克拉 4200美元,天然钻石约为 6000美元/克拉。而自今年9月 Lightbox Jewelry 正式推出以来,该品牌人造钻石的价格只有800美元/克拉,短短几个月,大跌 80%!

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不过业内人士认为,De Beers 实际上是希望通过低价策略干扰人造钻石竞争对手,巩固天然钻石的地位。

一位 De Beers 的前高管猜测,在新工厂投入使用后,De Beers 或许会在当前800美元/克拉的基础上,进一步降低人造钻石的价格。

“显然 De Beers 的想法是设定一个价格点,它可以阻止大量资本进入人造钻石市场。他们正试图减少替代方案的尾部风险。”Morgan Stanley分析师 Menno Sanderse 表示。

Berenberg Research对2000名千禧一代女性进行调查发现,53%的受访者愿意接受人造钻石订婚戒指。其中,日本的接受率为 62%,美国 56%,中国 40%。

分析师 Paul Zimnisky 表示,从今年1月到11月中旬,每克拉人造钻石和天然钻石之间的价差已经从29%扩大到42%。而根据贝恩咨询(Bain & Co.)的一份报告,过去十年人造钻石的生产成本也从每克拉4000美元下降至300美元。分析师表示,这意味着 De Beers 有足够的空间进一步降价。

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